Amazon wächst und wächst und ist inzwischen branchenübergreifend allgegenwärtig. Unabhängig von dem Unternehmen ist nach Zahlen des IfH Köln nur noch ein Viertel der Onlineumsätze. Und auch der Einfluss auf den stationären Handel ist durch die zunehmende Vorabinformationssuche immer deutlicher zu spüren. Denn als häufig angesteuerte Inspirationsquelle und intensiv genutzte Produktsuchmaschine ist der Online-Anbieter der Dreh- und Angelpunkt für relevante Informationen. In seiner Studie „Gatekeeper Amazon – Vom Suchen und Finden des eigenen Erfolgswegs“ nimmt das IfH Köln die Handelsaktivitäten des Onlineriesen und seinen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten detailliert unter die Lupe.
Amazon beeinflusst auch den stationären Handel
Wie die Studie zeigt, generiert Amazon seine Wachstumsimpulse zurzeit vor allem aus dem Marktplatzgeschäft. Das Eigenhandelsgeschäft ist demnach 2018 nur um 2,2 Prozent gewachsen. Doch das Unternehmen ist nicht nur branchenübergreifend allgegenwärtig, sondern längst auch kein reines Online-Phänomen mehr. Die Studie zeigt detailliert auf, wie stark sein Einfluss auf die gesamte deutsche Handelslandschaft ist. Und dieser Einfluss wächst massiv, so die Studie: Rund 31 Prozent aller Umsätze im Nonfood-Bereich – egal ob online oder stationär – sind den Zahlen zufolge schon heute von der Plattform abhängig. Ganze sieben Prozent sind Umsatz des Handelsriesen selbst, die übrigen 24 Prozent entfallen auf Umsätze, die direkt von ihm beeinflusst werden – zum Beispiel durch die Informationssuche auf der Onlineplattform. Selbst in der Fashion-Branche ist rund ein Viertel des Marktvolumens von Amazon abhängig. In anderen Branchen fällt dieser Anteil deutlich höher aus.
Preise, Bewertungen, Empfehlungen
Aus Sicht der Studienautoren hängt die Abhängigkeit der Handelsumsätze in erster Linie mit dem veränderten Informationsverhalten der Kundschaft zusammen. So nutzen immer mehr Menschen sowohl vor dem Onlinekauf als auch vor dem stationären Kauf Amazon als Informationsquelle – die Studie zeigt, dass durchschnittlich 60 Prozent der Onlinekäufe und 27 Prozent aller stationären Käufe eine entsprechende Recherche vorausgeht. Im Bereich „CE & Elektro“ ist demnach dieses Verhalten besonders ausgeprägt: Bei rund 67 Prozent der Onlinekäufe und 44 Prozent der Anschaffungen im stationären Handel wird vorab auf der Plattform recherchiert. Vor dem Kauf werde Amazon vor allem als Preisanker, als Informationsquelle für Produktbewertungen und für Produktempfehlungen genutzt. Vor allem die Kundenbewertungen der Community liegen demnach hoch im Kurs, und auch Bestseller und Choice-Produkte genießen einen hohen Vertrauensvorschuss.
Insgesamt, so das IfH Köln, steigt der Anteil der Onlineinformationssuche bei Amazon in der Mehrheit der Branchen teilweise deutlich an. Der Einfluss des Online-Unternehmens auf den gesamten Handel nehme dadurch weiter zu.