Marktanteil - Stück vom Kuchen

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Der Aufbau von Kundenbeziehungen und die Stärkung der Marke haben einen größeren Einfluss auf den finanziellen Erfolg von Unternehmen als ihr Marktanteil. Das zeigt eine aktuelle Untersuchung von Prof. Dr. Alexander Himme von der Kühne Logistics University Hamburg und Dr. Alexander Edeling von der Universität Köln. Je nach Branche, Marktsegment und Weltregion fällt demnach der Marktanteil unterschiedlich stark ins Gewicht. Wichtiger für den Gewinn seien jedoch bislang unterschätzte Kennzahlen zu Image, Markenstärke und Kundenbindung.

Die beiden Marketing-Forscher haben für ihre Studie analysiert, wie stark sich der Umsatz und damit der Marktanteil auf die Profitabilität von Unternehmen weltweit auswirken. Demnach erhöht sich der Gewinn durchschnittlich nur um 0,13 Prozentpunkte, wenn der Marktanteil um einen Prozentpunkt steigt. Andere Kennzahlen hingegen seien bislang unterschätzt worden: Eine verbesserte Kundenbindung wirke sich sechs Mal stärker auf den Gewinn einer Firma aus, eine profiliertere Marke fast drei Mal so stark. Um zu diesen Ergebnissen zu gelangen, untersuchten die Forscher den Zusammenhang zwischen Marktanteil und finanzieller Rentabilität anhand von 89 veröffentlichten Studien aus sechs verschiedenen Kontinenten aus den Jahren 1972 bis 2017.

„Marketingteams sollten sich nicht auf den Marktanteil konzentrieren, sondern auf den Aufbau starker Marken und die Bindung gewinnversprechender Zielgruppen“, rät Himme. Rund zehn Prozent des Marketingbudgets genügen aus Sicht der Autoren für den Ausbau des Marktanteils, um auf diesem Weg den Gewinn zu erhöhen. In die Kundenbeziehung sollten demnach rund 60 Prozent fließen und etwa 30 Prozent in den Markenaufbau. Diese Empfehlungen basieren auf den Durchschnittswerten quer durch alle Branchen, Segmente und geografischen Regionen.

Auch der Marktanteil kann punkten

Unternehmen sollten bei den Ergebnissen der Studie genau hinschauen. In der Produktion beispielsweise ist der Marktanteil wichtiger als im Dienstleistungssektor, beim Verkauf an Privatpersonen wichtiger als im B2B-Geschäft, in westeuropäischen und Schwellenländern wichtiger als in den sehr wettbewerbsorientierten Vereinigten Staaten.

Ihre Ergebnisse haben Alexander Edeling und Alexander Himme in ihrem Artikel „When Does Market Share Matter? New Empirical Generalizations from a Meta-Analysis of the Market Share – Performance Relationship“ im Journal of Marketing veröffentlicht.

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